最优市场营销策略心得体会（案例17篇）

所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。

企业产品策略企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

产品的概念企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。

以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒）。

产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”

一.产品市场营销策略的组成部分：

1.发现、分析及评价市场机会

所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：(1)通过市场细分寻求市场机会。(2)通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。

2.细分市场和选择目标市场

所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。先知品牌介绍，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。

3.市场定位

产品的市场营销策略范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。

4.市场营销组合

所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。先知品牌营销介绍市场营销组合对企业的经营发展，尤其是市场营销实践活动有重要作用：它是制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。

5.市场营销预算。

一定的.市场营销组合决策需要一定的营销费用开支，而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配。企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。

正确的产品策略的关键是对产品线的划分。产品线划分可以从多个不同的角度来进行。但一般情况下，我们主要是从品牌策划角度将产品划分成：明星产品、英雄产品、战斗产品、个性产品四个类别，并根据不同的产品类别采取不同的定价方法。

明星产品——体现实力和品牌

明星产品主要是用来体现企业的技术实力和品牌定位的，可以为企业树立品牌形象，打造品牌价值。这类产品一般比较高端，具有较高的附加值，能够在精神层面上满足消费者的需求，消费者对它的心理价位是比较高的。因此可以采用价值定价的方法，将价格定得高一些。

英雄产品——利润的主要来源

英雄产品属于企业的畅销产品。它不一定是卖得最好的，但一定是最为企业赚钱的产品。先知策划介绍这类产品一般属于中端产品，而且通常采用目标收益定价的方法，以性价比取胜，既能吸引消费者，又能保证企业的利润空间。

战斗产品——打击对手的武器

战斗产品一般会用在促销活动中，用以制造人气，打击对手。比如现在淘宝上的爆款，就属于战斗产品。这类产品通常是销量很大，但企业无法从它身上获得利润，有时甚至还要赔本。因为战斗产品的作用不在盈利，而是吸引消费者，带动其它产品的销售，因此通常采用竞争定价的方法，薄利多销，甚至无利多销。

个性产品——满足个性化需求

个性产品是企业为客户量身定制的产品。这类产品主要是用来培养客户对企业的忠诚度，满足客户个性化需求的。一般而言，这类产品的生产成本会比较高，因此需要采取成本加成的定价方法，以保障成本、满足客户为目标，利润反在其次。值得注意的是，同一款产品在不同阶段可以根据不同市场情况定为不同的产品类别，并非一成不变的。

一、市场营销环境分析（swot分析）

（一）优势—strengths

1.地理优势：温州位于浙江东南沿海地区，是浙南政治、文化、经济、交通、旅游中心。南接福建省，西连丽水市，北通台州市，水陆交通便捷。这给奥康的物流和进出口业务提供了得天独厚的机会。

2.人才优势：奥康实行员工“薪水自荐”制度，能给员工合理的价值定位；奥康的员工升级按绩效考核，公平公正；奥康注重员工的培训工作，主张增加员工的自身价值；奥康也关注员工的生活，有各种福利制度以及住房补贴。这4点都给奥康提供了源源不断的人才。

3.其他优势：中国皮鞋业综合实力第二名；比较成熟的专卖店运作模式；较强的市场策划和推广能力；熟悉b、c类市场运作；销售队伍的执行能力较强。

（二）劣势—weakness

2.管理劣势：市场响应速度慢，物流管理水平有待提高；销售人员素质偏低，管理型人才缺少；a类市场基础薄弱，运作能力差；未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务的能力弱；缺乏过程管理，市场风险较大；奥康皮鞋的质量不容乐观，网上疯传关于奥康皮鞋的负面新闻，奥康应积极采取措施回应并解决。

（三）机会—opportunities

1.市场机会：国内皮鞋市场庞大，需求大；国际市场发展趋势上身；皮鞋行业尚未形成寡头垄断的局面。

2.政策机会：国家扶持三道五个品牌成为国际品牌；温州成为金融改革试验区，受到政府的关注。

3.其他机会：网络市场作为营销新市场发展前景好；wto的加入，与国外企业合作机会增加，出口直接受益。

（四）威胁—threats

1.竞争威胁：供过于求的矛盾日益突出，皮鞋业正步入买方市场、微利时代；温州其他鞋业品牌的崛起，如红蜻蜓、康奈、杰豪、意尔康等，造成市场竞争激烈。

2.市场威胁：个性化消费日益明显，产品设计难度加大；温州部分民营企业的倒闭破产等对整体的温州形象和外来投资产生影响，使奥康面临困难。

成影响。

二、营销战略分析（stp战略）

（一）市场细分与目标市场选择

青年——时尚、张扬个性，注重产品的外形设计，可以在外观上增加相应元素，价格也是影响其消费的一个重要原因。且把产品定位于“时尚+质量”；中年——对鞋的质量要求很高。而且质量是一项不能忽视的硬性指标，如果质量出现问题，其他方面做得再好也不会加分，只能是事倍功半；老年——注重质量和舒适度。舒适度也是很重要的一项因素，由于长时间穿着，所以绝对不能只重样式而忽视了内在的舒适度。对鞋子舒适度影响最大的就是面料的选择，要选择透气性好的材质，而在整体上的设置可以借鉴一些经典皮鞋的科技理念。具有一定科技性的皮鞋，才能在市场上具有自己的鲜明特色。

另外在目标市场的选择上，奥康以高收入女士为主要消费群体，这使品牌人格化为年轻、美丽、独立、自信的白领女性，产品定价高至千元，年产量限于80万双左右，结束了温州没有高档女鞋的历史。

（二）市场定位

奥康的产品发展定位是成为多品牌、国际化的中国制鞋行业领导企业。

奥康通过系列的媒体宣传向消费者展示奥康是一个中高档的鞋类品牌。奥康目前在中国的市场份额虽然超越了国际一线品牌，可其品牌价值与定位却落后于国际一线品牌。而国内的一些鞋类品牌增长速度非常惊人，有超越奥康的趋势。

相比主要竞争对手，奥康并没有占据有利地位。于此同时，国内主要鞋业品牌则采取了不同的定位策略，这些品牌迅速在国内崛起，且在细分市场中竞争优势较为明显，国际一线品牌也面临这样的竞争态势，在国内品牌对二、三线市场消费者教育充分的前提下，已经准备推出中档价格产品，一旦国际一线品牌大举进入二、三线市场，将对奥康造成较大冲击。

在这种竞争态势下，强行将品牌定位向主要竞争对手靠拢看起来似乎符合经侦需要。从中国品牌替代国际品牌的路径来看，这种替代一般是依靠产品升级与市场不断扩张来实现的，而支持这种替代的一般是技术的升级或者核心能力的提升，而不是迫于竞争压力而单纯改变品牌定位。

定位准确的多品牌体系可以使奥康集团更加自如地应付来自各个角度的竞争压力。

三、营销策略分析

（一）产品策略

奥康要定期地更新自己的产品类别和种类，争取以新款来吸引消费者的眼球，对销售量好和比较差的产品进行归类，对归类情况适度地改变广告和宣传的产品的内容，为网店和企业网站建立尽可能多的'信誉。

（二）定价策略

价格是直接影响消费者购买决策的因素，制定适宜的价格策略是至关重要的。所谓适宜的价

格就是确定一个消费者和厂商都满意的价格。因此奥康鞋类批发价定价在130-190之间价位的销量最多，这样就可以面向中低端的用户。当然，也有针对高端的消费者的价格。

（三）营销渠道策略

奥康的营销渠道有网络式、直销式、平台式和辅助式4种。其中以独家分销和网络分销为主。

（四）促销策略

1.广告策略

广播广告、电视广告、报纸广告等广告宣传是奥康走向新道路的主要手段。只有通过广告将奥康品牌的新理念、新定位展现给消费者并使得这种新理念、新定位深入人心，激起广大群众的消费欲望（主要是中年人）。奥康每年都投入几千万元的宣传费，通过多种媒体，使“梦想是走出来的”的广告语家喻户晓，妇孺皆知。奥康的电视广告创意新颖，形、声、色俱佳，富于亲和力，感染力，使观众产生共鸣，乐于接受，图文并茂，强化视觉冲击和情感震撼的广告使鞋王风采每每呼之欲出。

2.数字化营销

经过精心策划，奥康注册了一个国际顶级域名，建立产品的电子商务网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍产品的各个方面。紧接着逐步在百度、搜狐和雅虎等著名搜索引擎中登记，在淘宝等大型个人交易网上平台登记注册旗舰店，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国综合网站的友情链接。

销售渠道重点放在淘宝等大型个人交易网上平台，设置销售网站，采用统一风格，提高销售档次。且建立了自己的培训中心，对网上客服实行培训上岗，采用全国账户管理系统。

10应用心理学

产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次：

1、市场营销产品策略的实质层（核心产品）

是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。

2、市场营销产品策略的实体层（有形产品）

这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。

3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品）

这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。

（二）市场营销产品策略分类

产品分类方法通常有以下三种：

（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。

（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。

（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

（三）市场营销产品策略组合

1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义

产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。

产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。

产品项目，指市场营销http://产品策略线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（ 4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。

2、市场营销产品策略组合决策的内容

产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。

产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。

产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。

产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。

市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义：

（1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；

（2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；

（3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。 所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。

二、市场营销产品策略经济生命周期

（一）市场营销产品策略概念

产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。

（二）市场营销产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略

产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。

1、试销阶段

又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。

本阶段营销策略主要有： 加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。

2、畅销阶段

又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。

本阶段可采取以下市场营销产品策略：

（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

3、饱和阶段市场营销产品策略

又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 产品在饱和阶段的具体策略主要有：

（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；

（3）要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。

4、滞销阶段市场营销产品策略

又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是： 产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显着下降。

在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。

三、新产品开发市场营销产品策略

（一）新产品的概念

凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。

（二）新产品开发的程序

新产品开发市场营销产品策略要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段：

1、构思的形成（提出目标，搜集构想）

所谓构思，即创意，是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的主要来源：购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。

2、构思的筛选（评核和筛选构思）

3、营业分析

4、产品实体开发

5、制定生产与营销计划

6、新产品进入市场

（三）新产品的推广市场营销产品策略

采用新产品的过程一般包括五个阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。

消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。

四、品牌和商标市场营销产品策略

（一）品牌和商标的含义

品牌（brand），就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。

品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。

品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。

商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。

但是，在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌 （包括名称和标志）不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之别。注册商标即受法律保护、所有者有专用权的商标；非注册商标即未办理注册手续的商标，不受法律保护。

在我国有些着作中认为商标仅指品牌标志，而不包含品牌名称，这是一种误解。商标同品牌都是集合概念，既包含名称又包含特定标志。例如，“金利来”这个名称和它的特定标志，都是商标。没有名称的商标是不能注册的。

（二）品牌和商标的作用

可从两方面来看：对消费者的作用；对生产者的作用。

（三）商标的种类

1、按构成分：文字商标、图形商标、符号商标、组合商标；

2、按用途分：营业商标、产品商标、等级商标；

3、按使用者的不同分：制造商标、销售商标。

（四）企业的商标策略

常用的有以下几种：

1、有商标和无商标策略

2、制造商标与销售商标策略

3、家族商标策略

4、产品商标和等级商标策略

5、更新商标与推进商标策略

五、包装和包装决策

（一）包装的含义和作用

包装是商品实体的`重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装包括三个层次：第一层直接包装、第二层间接包装、第三层运输包装。

包装的作用表现在三个方面：保护商品、方便使用和促进销售。

（二）包装策略

常用的有六种：类似包装、等级性包装、组合包装、再作用包装、附赠品包装、改变包装。

一.产品市场营销策略的组成部分：

1.发现、分析及评价市场机会

所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：(1)通过市场细分寻求市场机会。(2)通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。

2.细分市场和选择目标市场

所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。先知品牌介绍，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。

3.市场定位

产品的市场营销策略范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。

4.市场营销组合

所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。先知品牌营销介绍市场营销组合对企业的经营发展，尤其是市场营销实践活动有重要作用：它是制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。

5.市场营销预算。

一定的市场营销组合决策需要一定的营销费用开支，而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配。企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。

正确的产品策略的关键是对产品线的划分。产品线划分可以从多个不同的角度来进行。但一般情况下，我们主要是从品牌策划角度将产品划分成：明星产品、英雄产品、战斗产品、个性产品四个类别，并根据不同的产品类别采取不同的定价方法。

明星产品——体现实力和品牌

明星产品主要是用来体现企业的技术实力和品牌定位的，可以为企业树立品牌形象，打造品牌价值。这类产品一般比较高端，具有较高的附加值，能够在精神层面上满足消费者的需求，消费者对它的心理价位是比较高的。因此可以采用价值定价的方法，将价格定得高一些。

英雄产品——利润的主要来源

英雄产品属于企业的畅销产品。它不一定是卖得最好的，但一定是最为企业赚钱的产品。先知策划介绍这类产品一般属于中端产品，而且通常采用目标收益定价的方法，以性价比取胜，既能吸引消费者，又能保证企业的利润空间。

战斗产品——打击对手的武器

战斗产品一般会用在促销活动中，用以制造人气，打击对手。比如现在淘宝上的爆款，就属于战斗产品。这类产品通常是销量很大，但企业无法从它身上获得利润，有时甚至还要赔本。因为战斗产品的作用不在盈利，而是吸引消费者，带动其它产品的销售，因此通常采用竞争定价的方法，薄利多销，甚至无利多销。

个性产品——满足个性化需求

个性产品是企业为客户量身定制的产品。这类产品主要是用来培养客户对企业的忠诚度，满足客户个性化需求的。一般而言，这类产品的生产成本会比较高，因此需要采取成本加成的定价方法，以保障成本、满足客户为目标，利润反在其次。值得注意的是，同一款产品在不同阶段可以根据不同市场情况定为不同的产品类别，并非一成不变的。

魅族（meizu），国产手机十大品牌之一，多媒体终端行业知名品牌，以生产mp3随身听、手机的多媒体终端的科技公司，专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。创始人黄章从小沉迷电子科技，魅族就是电子梦想和共赢理念的结晶。

魅族科技成立于2003年3月，是知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。魅族公司致力于向顾客提供一流性能和品质的电子产品，并立足于中高端市场，魅族拥有自主开发的flyme系统，flyme是魅族基于android系统专门为魅族智能手机定制开发的，集操作系统、云服务、在线应用等为一体的系统服务。系统交互和ui设计中凝聚着魅族所推崇的简约素雅的审美哲学，追求一种超越外在、挑战时间的设计宗旨，在用户体验上强调一种长久使用后的舒适感，为用户带来了超乎想象的全新体验。

2、行业环境背景

从国家政策方面来讲，受运营商补贴刺激以及换机需求的影响，随着运营商资费政策调整和对中低端尤其是超低端手机定制规模的进一步扩大，手机新增消费还将保持快速增长。同时，随着手机核准制顺利实施和4g网络升级在中国有序进行，制度性的变革以及移动通信行业本身积极的变化也为市场重新注入活力。

现在的中国市场已然成为全球最大的手机消费市场，潜力巨大。

从竞争对手的角度来讲，对于中国市场这块巨大的蛋糕，各个手机厂商都极其的重视，将其营销的重点转向中国。苹果、三星等大的国际厂商，华为、小米、魅族、oppo等国内厂商在这块市场上厮杀，国际大厂商的研发实力较强，国内厂商在近几年重新占据主动权，经过这几年的积累，也具备较强的研发实力，并且取得了骄人的成绩。在目前的情况来看，魅族已经取得了不错的成绩，尽管魅族手机在中国智能手机市场的整体关注比例仍然比较低，但是，魅族手机的关注比例在国产手机的关注比例中，仍占据大份额的关注比例，因而，如何扩大国内手机市场的占有率成为关键。

二、魅族手机的swot分析

（一）优势

1、产品质量上乘、技术过硬

魅族mp3等系列产品早已在消费者心中留下了很好的印象，对于推出其手机系列后，其手机在消费者心目中也建立了好的认识。在09年中m8已受到很多消费者的关注，并且建立了很好的口碑。价格是硬道理，服务是大道理。在魅族的发展过程中，始终将“薄利多销，服务争先”作为企业发展的经营理念。 魅族为广大用户提供了在线软件商店的服务，用户可以通过魅族官方提供的软件商店来实现软件下载。同时，魅族具有完整的产业链，魅族走的是精品路线，在最初推出前几款手机完全是自己生产，只是最近推出的mx4、mx4pro和魅蓝手机由于顾客的需求量过大，才开始寻求代工，富-士-康的代工的质量还是很有保证的。从这点看，魅族手机的产品质量上乘、技术过硬。

2、顾客忠诚度高

魅族最初开始做手机走的就是精品路线，在这个逼格过高的时代，魅族网络了一群具有较高忠诚度的消费群体，魅族的品牌文化的推广做的也是相当的不错，魅族的粉丝叫煤油，给这个团体起一个具有谐音诙谐的名称有利于构建自己的文化体系以及顾客群体，同时重大的粉丝团对魅族的发展支持，已经口碑宣传起到了很大的作用。

3、背靠阿里巴巴这棵大树

今年年初的时候，阿里巴巴对魅族进行了战略投资，融资了相当可观的资金，

对于先前的资金压力紧张，只能生产一代，用上一代产品的利润来研发下一代的情况得到了有效的解决，在今年的下半年推出了3款产品，并加大了营销的攻势，取得了非常优越的效果。mx4单机的销量过千万、mx4pro的销量也是相当的可观。同时在渠道上阿里巴巴提供更多的线上销售渠道。

（二）劣势

1、品牌劣势

魅族为了追求手机的个性特点及硬件配置的提高而忽视自身品牌特点的挖掘，导致自身品牌意识相对淡薄。没有形成手机品牌的经营战略，没有全方位地进行手机品牌形象的开发与规划。虽然今年的中国市场国际品牌的市场占有量逐渐下滑，而且下滑的趋势越来越明显，但是魅族手机的市场占有率还是严重不足，而在一些手机市场调查中，很多人都没听说过，所以对于本品牌的宣传力度应加强。在这么多手机品牌竞争的市场上，魅族手机面临很大的挑战，不仅是外国品牌的挤压还有国内手机的竞争。在这些手机中，各功能作用都大同小异，对于消费者来说选择的余地有很多，大多数消费者选择时都倾向于他们比较熟悉的品牌，像苹果、三星或者那些经常做实体广告和软广告的国产手机品牌这些早就在消费者心中留下印记的牌子，而魅族是新的手机品牌，在广告方面的投入还不是很多，更多的是通过网络营销，在消费者心中的印象还不深刻，提高市场占有率是当下的关键。

2、硬件研发劣势

魅族手机跟大部分国产手机一样，没有实力进行硬件开发，尤其没有独立开发cpu等内部元件的实力，反而成为手机的装配厂商，赚取少量的利润，对于内部所需的高端高利润的零件，只能从上游大厂商主要是那里采购，而这就被上游的厂商限制，只能配备上游生产出的较成熟的内部元件。为了摆脱单一上游厂商的控制和依附力，魅族开始采用联发科的处理器，分散风险，同时提高在处理器上的决策权和议价权。

3、附产品较少

附产品为企业带来的利益是相当丰厚的。而作为后起之秀的国产手机企业小米，在生产其主产品手机的同时，还生产诸多如手机挂绳、手机座、各色充电器、小米玩偶等相关附产品。魅族标榜专心做手机，并没有必要忽视了这类附产品的开发，反而更应该开发这些附产品来带来更充足的现金流。

4、未形成生态平台

现在的手机厂商不再是单纯的依靠手机来赚取利润，而是更好的搭建出自己手机的生态平台，通过系统的关联性串联起手机、手表、电视等附产品。生态平台的搭建有利于提高顾客的忠诚度、带来可观的利润以及保持较强的竞争力。

（三）产业转型的机会

中国智能手机市场规模快速发展的时代已经过去，整个市场的手机已经达到饱和，现在进入数量缓慢增长、质量更新换代的新时代。在这样的时代，是手机厂商洗牌的时代，顾客更加注重手机的应用体验和操作体验，更倾向于自己喜欢的品牌，山寨机在这样大浪淘沙的时代直接出局了，魅族却拥有着自主创新技术，魅族更是在手机的核心技术及手机应用体验方面占据着先天性的优势。魅族拥有自主开发的flyme系统，flyme是魅族基于android系统专门为魅族智能手机定制开发的，集操作系统、云服务、在线应用等为一体的系统服务给用户带来良好的应用体验和操作体验。

（四）竞争对手威胁

对于竞争对手的威胁，更多的是来自于其他国内品牌手机的竞争，国际厂商一般都退出了中国市场，仅有苹果、三星拥有较高的市场占有率，今年三星已经被挤下龙头老大的地位。国内厂商中华为、中兴、联想对手机市场呈现出咄咄逼人的态势，而且资金雄厚，公司实力强，产品性价也比较高。尤其是国产手机新秀品牌的小米的发展速度很快，出货量俨然成为老大，成为魅族最大的竞争对手。

三、stp 分析

（一）市场细分

1、按手机价位细分：魅族手机奉行的是精品手机系列，主打的是中低端市场，在中端市场具有良好的品牌认可度，魅族手机市场价格期间在999-2499元——no blue note 999元、mx4 1799元、mx4 pro 2499元。专注这个价格区间，做好更专业的产品。通过这样的价位划分，形成不同的顾客群体。

2、按不同年龄段细分16～35岁：该年龄段的人群是魅族手机最有力的购买者，魅族手机的外观所推崇的简约素雅的审美哲学，超越外在、挑战时间的设计宗旨，在用户体验上强调一种长久使用后的舒适感也主要是针对年轻人而设计的。

（二）确定目标市场

魅族手机主要针对年轻人个性化设计，中产阶级白领为主，大部分是男性，对消费电子产品有一定了解，有的甚至是这个领域的“玩家”。

1、智能手机爱好者，价格导向型消费者，名族品牌支持者，品牌导向型消费者。主要集中在16岁到45岁的人群里，有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，对本国文化有兴趣。

2、大学生。主要集中在18岁到24岁的人群里。大学生的消费水平较低，但是对新鲜事物较高的好奇心，品牌的忠诚度也高，同时追求差异化、个性化，对新的品牌不排斥，更看重的是产品的质量，更关注的是产品能否带来良好的用户体验和操作体验。寻求更加合理的价格定位和产品外形设计，牢牢吸引住青年学生群体的选择目光，使他们感觉到既时尚又个性。

3、普通白领。主要集中在24岁到28岁的人群里，由于刚刚踏入社会的普通白领并没有太高的经济收入，而他们使用智能手机众多功能频繁，对手机性能要求稍高，同时追求时尚，对手机外形有要求。因此魅族就成了很好的选择。

（三）市场定位

魅族手机一直沿用市场差别化战略，魅族独特的产品外形设计一直被广大用户吸引。魅族设计和塑造了产品的特色和个性，区别于众多竞争者。不得不说魅族的做工的极致精细，使魅族手机越来越趋近于一件工艺品。同时寻求更加合理的价格定位，牢牢吸引住目标群体的选择目光，使他们感觉到良好的用户体验和操作体验。

四、魅族手机的特色营销策略分析

（一）产品策略——新产品开发

正从使用者的角度出发，从真正做最好的产品角度出发，追求极致完美。魅族相信好的产品是是市场营销的基石，一个顾客买了好的产品，能够带来更多的顾客，如果他买了很差的产品，他就会抹杀掉众多潜在顾客。

（二）定价策略——需求定价法与竞争导向定价法的结合

魅族手机主要采取需求定价法与竞争导向定价法相结合，一方面根据市场需求和消费者反应的不同，确定商品价格，需求导向定价法要充分考虑到消费者的感受价值和市场需求差异。另一方面，考虑到竞争对手的商品定价，以竞争对手的价格为基础确定自身产品价格。在今年下半年以前，魅族走的是精品高价的路线，下半年突然风向改变，旗舰mx4居然定价1799，与其他品牌的相同配置的手机低200元，在质量上乘的情况下，价格还要便宜，性价比及其的突出。

（三）分销渠道——网上销售与实体店双管齐下

销售渠道是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。好的销售渠道对魅族手机的销售是非常关键的。直至目前为止，魅族的销售渠道主要有以下三种：

1、官网订购

魅族自初代手机起就一直在官网销售产品，官网购买可以享受同在实体店相同待遇，官方包邮，快递送货上门。

2、实体店直销

目前为止，魅族在全国一共拥有近500认证专卖店，魅族也在积极部署更为深入的海外市场战略。实体店便于魅族集中管理和控制，避免了假货横行、鱼龙混杂的现象。同时，以专卖店的形式也方便售后保修和提高品牌知名度，给人一种高端、信得过的感觉。

3、通过第三方网上商城销售

魅族手机的网上购买除了在官网订购之外，另外可以在京东商城、天猫魅族旗舰店上购买。由于阿里巴巴的投资，魅族在天猫上的销售收到更多的资源倾斜。

（四）对比营销——开战小米

较低的价格，吸引了广大消费者的目光，在各大新闻媒介中占据头条，完全抢走了小米的风头，取得了骄人的成绩，同时no blue note、mx4 pro的发布，更是把自己推到了手机界焦点的位置上，全部向小米开战，战争不仅仅局限在旗舰，最近no blue的发布更是把战火烧到了低端市场。

（五）促销策略

1、饥饿营销：众多的国内品牌手机厂商，现在都只是通过在网络上释放几张偷-拍图之外，样机是不会透漏的，做到产品的保密性以及保持足够的神秘感。

2、口碑营销

口碑传播能够胜出的关键还是在于过硬的本领。魅族以口碑营销起家，并不像其它厂商那样在市场推广上投入巨额费用，而是几乎把所有的利润都投入产品研发上，每次只做一款产品，成功后再把利润投入下一款产品的研发之中。

3、论坛营销

魅族的营销策略上不得不提魅族论坛，几乎魅族的整个营销体系都围绕着魅族论坛展开。在整个魅族的发展过程中，论坛始终是魅族发布公告、讨论、营销、宣传的第一阵地。魅族ceo黄章充当着论坛管理者的角色，黄章经常在论坛与用户交流、互动，回答用户的问题，听取用户的意见，还时不时爆料下一代产品的参数、配置以保持人们对魅族产品的关注度。黄章在论坛的发言也经常被各大科技网站引用报道，很好的起到了宣传营销的作用。

五、魅族手机营销策略存在问题

（一）产能问题

由于以前旗舰手机的销售数据的影响以及饥饿销营销策略的影响，旗舰手机mx4的高性价比的发售引来了相当大的订货量，造成了魅族全线缺货，这对自己的发展起到阻碍，同时会给人以店大欺客的感觉，小米公司的这种做法已经引起众多消费者的不满，no blue note、mx4 pro的发布更加的给魅族的产能带来严重考验，所以魅族已经通过富-士-康代工来生产产品。产能问题是个大问题，魅族要尽快的解决。

（二）产品单一，应多元化发展构建生态平台

的附产品创新与产品多元化不足。对于满足不同类型消费者的需要和个性化追求上就略显不足了。魅族应该大力发展相关的附产品，搭建好自身的生态平台，这样才能保持强劲的竞争力。这个方面小米公司做的就相当的不错。

（三）广告宣传力度不足

魅族公司除了在其官网上对其产品进行简单介绍之外，没有在任何媒体上做广告，这显然是个不明之举，也是魅族品牌知名度与品牌形象久久无法打响和提高的主要原因。魅族应该在口碑良好，销量稳步增长的优势环境下乘胜追击，根据公司实际情况，本着真实的原则突出产品卖点与各大视频网站，电视台等媒体合作展开适当规模的广告宣传活动，进一步树立魅族国产高品质手机的形象，一举将品牌打响。

六、结语

在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销策略。商场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，才能旗开得胜，只有知道营销的手段才能掌握更大的主动性，才能提高胜利的机率。

在这手机厂商品牌开始洗牌的机遇下，魅族所面临的市场压力还非常大，纵观魅族公司产品所走的路线，存在的缺陷和需要进步的`地方还是很多的。魅族必须要从质量、技术、销售、服务等诸多方面全线超越其它品牌才能实现在同行业中的崛起，而这并不是可以一蹴而就的，要通过坚持不懈的努力，才可达到这样的预期。

2015年前两季度，国内手机市场竞争愈发激烈，各厂商背负的产品压力、市场压力、更大。2015年1-6月国内市场共生产手机7.16亿台，同比下降4.55%。整体来看，手机市场需求趋向饱和。在市场环境恶劣的情况下，新的竞争则不断加入。这要求各厂商不断提高自己的研发能力，以满足消费者要求。

二、魅族手机营销swot分析

（一）优势分析

1、生产经验丰富

魅族早年就开始生产电子产品，对电子生产线的把控经验丰富，能为魅族手机的生产提供较好的品质，也有利于新机产量的快速提升。魅族从事智能手机研发已有近十年，魅族一直对产品有较高的品质追求，产品的工业设计魅族尤为看重，魅族手机的设计精良是公众认可的，特别是魅族窄边框的设计是在行业中处于领先地位的。

2、优秀的系统生态

魅族设计flyme是国内最为优秀的ui之一，flyme以简约为主的设计，集人性化、简洁化、和实用性为一体，其操作根据国人使用习惯做出特别优化，非常适合国人使用。flyme在系统安全上也处于领先地位，在安卓阵营中只有其安全性能与苹果匹敌。在阿里巴巴战略入股魅族后，魅族开始尝试将flyme与阿里巴巴自主研发的yunos融合，魅族与阿里的合作，可以更好的利用阿里强大云计算能力，打造更好生态圈。

3、渠道优势

线下渠道:魅族现已拥有上千家专卖店，在全国各地均有分布。meizu专卖店能提供销售。体验、售后一体服务。能更好的提高知名度，开拓市场。

线上渠道：魅族在m8时代就已开始在线销售，自建有魅族官方商城，近年由于京东、苏宁等b2c电商合作，并逐步开展与运营商的合作，开始销售运营商定制机。

4、良好的服务体系

魅族在mp3时代就开始的bbs论坛交流是其与用户沟通的重要渠道。至今，魅族论坛会员数已突破1亿。在论坛中，用户不仅能提出产品存在的问题，还能参与产品的设计。魅族创始人黄章就经常在论坛上与用户一起讨论问题。魅族论坛既能充当售前也能充当售后。魅族还有线下千家专卖店和售后服务点为用户提供售后服务。魅族还提供在线寄修，用户只需将手机寄回魅族公司，就会有专人进行处理。

（二）劣势分析

1、品牌认知度低

魅族在2015年前采取一年一机策略，走“小而美”的精品路线，导致市场站右边率低，从而使普通用户对魅族的认知少。相比三星、oppo等厂商的广告策略，魅族的广告投入甚少。相比小米，魅族对互联网的宣传也处于劣势。所以造成众多普通用户的认知度低。

2、核心技术掌控不足

智能手机以cpu、屏幕为核心部件，魅族对两者的把控都有不足，cpu、屏幕都依靠上游厂商的供应。在手机的生产中受制上游厂商。以cpu为例，魅族旗舰机型主要使用三星处理器，而三星处理器是首先供应自家产品，这就会造成手机发布初期手机产量爬坡慢，使出货量减少，也会损失用户。

（三）机会

1、上游供应商多，魅族在2015年后采取一年多机策略，开始使用mtk处理器。在处理器上，选择余地真多，旗舰上有高通、三星可选，在明星机型上也有mtk、联芯科技等可选，甚至还可与华为海思开展合作。在其部件的选择上也有很多国内供应商产品提供选择。

2、市场需求大。国内经济发展，人们需增加，对手机的使用增加。国家提出啊“互联网+”， 手机作为移动互联网承载终端，有巨大的发展潜力，魅族在这种大环境下有巨大的发展空间。

3、有固定的客户群。魅族凭借其工匠精神，使得一部分极客用户对魅族的关注不减，在这部分用户群中还形成“煤油圈”，这煤油文化对魅族品牌的宣传有极大的帮助。

4、阿里战略投资。魅族在2015年接受阿里巴巴5.9亿美元战略投资，这是魅族接受融资的开始，魅族可凭借融资资金开展更多的产品研发。

（四）威胁

1、国内外手机均在国内市场开展激烈竞争。国外品牌中，三星、苹果市场占有率高，且对高端市场有绝对占有率。魅族在高端市场的竞争较为困难。国内不断有新的手机厂商出现，如近年较火得有一加、锤子、奇酷等手机品牌，这些新生手机品牌都有较强竞争力，对魅族的发展有一定的威胁。

三、魅族手机的营销战略

（一）市场细分

1、价位细分：魅族手机在开展多系列产品后将手机价格划分在599-3099的价格区间，在此价格区间中分别分为pro、mx、魅蓝系列，涵盖了高中低端市场，符合各群体的需求。

2、年龄细分：魅族手机的设计偏向年轻和时尚化，外观的设计较符合年轻人的审美观，在ui层面的设计上也较多的依据年轻人的喜好设计。所以魅族年龄段细分为16-45岁之间。

（二）目标市场

1、性能发烧友。魅族手机不仅有精良的工业设计，也有较高的性价比。魅族旗舰机型多采

用最新的三星旗舰cpu，在手机整体配置上偏向性能方面的考虑。顶级的配置是魅族在性能发烧友这一目标的体现。

2、青年群体。魅族在推出没蓝系列是的广告语“青年良品”，在这一系列的手机价位定位在千元级别。这一价位较符合学生和社会青年群体。再设计上，魅族也在个性化等方面去迎合这一群体的要求。

3、普通白领。魅族在设计偏向时尚，且推出的mx系列在价格上较优惠，对于追求时尚又经济局限的白领有较大的的吸引。

（三）市场定位

魅族手机现在的市场定位较之前有更加明确的定位。魅族现在在高、中、低端市场均有布局。

1、pro系列，这一系列有最顶级的配置，和最精良的设计。这一系列主要面向高端市场。

2、mx系列，这一系列是魅族主打系列，这一系列的手机也有较好的手机性能，对于大部分对手机没有极致追求的消费者。这一系列是魅族在中端市场。

3、魅蓝系列，魅蓝定位于千元机市场，是魅族在低端市场的明星产品系列，这一系列是够用党的福音。

四、魅族市场竞争战略的改进

（一）公司结构改进

1、加大融资力度。魅族在接受阿里巴巴5.9亿美元的投资后融资步伐便停滞。在当今市场竞争白热化的阶段，各厂商都需大量的资金资金支持。魅族在扩大生产线后必须拓宽融资渠道，争取更多的资金投入。

2、公司股权改进。魅族现股权依旧被黄章掌控，在市场经济的环境下，魅族必须从家族企业转变为现代企业治理结构的公司。魅族应加快股权激励计划，加快企业股份改革。

3、加大品牌形象建设。魅族从事手机研发近十年，但品牌认知度不广，魅族应加大广告宣传，提升品牌知名度。

4、提高自主创新能力，加强对核心技术的研发，如cpu部件的研发，可学习华为等厂商，研发自主cpu。

5、加强系统生态建设。现手机系统分为安卓和ios两大阵营，国产手机系统竞争弱。魅族凭借阿里的入股，与yunos实现深度合作，开发属于国产系统，这不但可借助阿里强大云计算能力，打造更强的互联网生态去圈，还可担任拯救国产系统的国家重担，迅速提升品牌形象。

6、产品结构多元化。魅族现对产品系列多样化已走出第一步，接下来魅族应进行产品多样化。现魅族主营手机产品，对手机以外的产品涉及较少。在大数据时代，物联网发展势头强劲，魅族应抓住这一有利时期，向物联网方向发展，如进入智能家居领域。在这方面，魅族影响其竞争者小米学习。

（一）智能手机市场环境分析：

1、环境分析：

政治法律环境：手机市场属于通讯行业，由于通讯行业设计国-家-信-息安全，因而我国网络运营一直都是由国家进行统一管理进行的；目前主要的授权公司为中国移动、中国联通、以及中国电信，政府通过对于以上三家授权公司的管制，从而实现对于国-家-信-息安全的保障。起初，三家授权公司的定价都是由政府进行直接控制管理，而如今我国政府逐步放宽对于三家授权公司的管制，实行自主定价，这无疑是开创了一个新的通信时代模式到来。

经济环境：据我国统计年鉴的数据显示，2012年我国国民生产总值高达52万亿元，同比张张9.6个百分点。2011 年，我国农村居民人均纯收入为 6977元，比 2015 年增加 1058 元，增长幅度为 17.9%;剔除价格因素影响，实际增长了 11.4%，增速同比提高了 0.5 个百分点;人均可支配收入为 21810 元，比上年增加了 2701 元，增长幅度为 14.1%;剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际增长了 8.4%，增速同比提高了 0.6 个百分点 。经济快速发展的同时，就我国经济发展现状而言，也展现出了一定程度的问题，就业率地下，通货膨胀严重，人民币升值等问题；面对新时期我国经济环境变化，改变传统经济发展方式，有效抵御经济发展过程中的风险系数，是我国当代经济环境急需改变的问题。

社会文化环境：社会文化环境是企业在市场经营过程中的主要策略制定依据。我国是世界第一大人口大国，同时在未来的发展过程中，会持续的提升，进而来说就我国社会人口数量上来说，中国未来的手机市场是全球最大的。经济发展的同时，人们对于手机的需求也不仅是起初的电话或是短信功能要求，逐步的演变为质量、娱乐性、外观等方面，因而来说，在未来手机市场的发展过程中，社会文化因素必然是未来手机企业需要重要把握的关键要素。

技术环境：伴随着现代经济的高速发展，人们对于通讯业的技术发展也展现出了较高的需求，目前我国通讯技术已经发展至第四阶段，与第三阶段相比，其能够具有更高的声音、图像传输速率，同时其下载速度以及上传数据都叫第三代相比有了质的飞跃，基本可以满足现阶段民众在手机使用过程中对于通讯技术的要求。

（2）微观环境

据相关部分统计，截止至2015年，我国智能手机市场销量已经超过3.2亿台，成为全球第一手机销量地区。同时在过去发展的一年中，我国自主品牌的手机市场份额也提升至了百分之六十，同时全球份额也提升至了五分之一；可见我国自主品牌手机企业的发展之快，可以说我国自主品牌的手机企业正在逐步缩小与外国智能手机企业之间的差距，其主要展现为质量、科技、娱乐性等方面的差距追赶。近些年来我国智能手机市场的发展，离不开消费者对于智能手机热衷度的提升。就目前手机市场紫红，手机系统主要展现为三大类，windows phone、ios、android，按照市场份额来看，android占据最高份额，ios其次，微软的手机系统由于推出时间不长，市场份额最低。在未来的发展过程中，三大手机操作系统的市场份额，还需要进一步的展现为三大系统的未来技术更新上。

2、智能手机市场行业分析

（1）竞争程度  

伴随着现代民众在生活之中对于手机的依赖度提升，智能手机市场的竞争也逐步的展现为白热化。就我国手机市场的竞争程度或是竞争态势来说，其主要展现为三大方面，首先，行业竞争层次较高，传统手机市场对于一个产品的评价最佳是物有所值，而现代手机市场的竞争度提升下，手机企业所推出的产品必须是物超所值。其次，竞争程度日益激烈，就我国现代智能手机市场竞争现状来说，所有厂商都会在一个时间阶段之内进行，自身手机新技术的推出，以对抗其他产品竞争。再次，人性化需求展现较高，现代手机企业在新产品型号的推出过程中，人性化的展现逐步提升，不仅从手机外部设置上，还从系统上进行优化，提升自身品牌，以低于外部市场竞争。可以说，现代智能手机的市场竞争度提升，不仅取决于民众对于手机的依赖度提升，同时还取决于手机生产厂商的数量提升上。

（2）主要竞争者

伴随着现代智能手机技术升级的周期缩短，更新换代使得智能手机的集中度呈现一定的下降趋势；与此同时，我国自主品牌的手机生产厂商市场份额得到了快速的提升，就我国现代手机市场环境之中，主要的竞争者为中兴、华为、酷派、联想、小米、魅族、三星、苹果、htc、诺基亚；在以上的品牌之中，中兴、华为、酷派、联想已经占据了我国自主品牌手机的前四，但小米与魅族的崛起不容忽略，小米至出世以来便以较高的性价比赢得了广泛用户的亲睐，魅族以自身独特的用户体验观也受到了一部分用户的 支持。

3、魅族企业

（1）历史  

魅族科技公司成立与2003年的3月，其总部位于广东省珠海市，魅族企业在长期的发展过程中，一直致力于为用户提供一流性能和品质的手机产品，其市场定位主要为中高端市场。魅族由一个不知名的手机生产厂商，经过多年的发展已经成为了我国智能手机十大品牌之一，同时也是我国手机创新以及设计的领先者。

（2）规模  

魅族公司经过长期的发展已经从2015年的市值2亿元，已经发展为现今的市值60亿元，对于魅族来说，可谓是质的飞跃。魅族在发展的起初主要经营国内市场，截至目前魅族在全国的专卖店具有800多家，呈现年增长200家的趋势 。同时在魅族科技公司业务逐步好转的过程中，魅族也开始了向国外手机市场的进军，通过海外市场战略的实施，进一步的提升魅族的整体手机市场份额。

（3）产品  

魅族科技公司的手机产品主要有魅族mx4、魅族mx3、魅族mx2、魅族mx、m9、

营销物流，是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程。营销物流是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的交集中最具活力的环节。它的使命是围绕市场需求，计划最可能的供应，在最有效和最经济的成本前提下，为顾客提供满意的产品和服务。物流营销是价值链系统的新表现形式，它整合了企业内外部后勤，协调控制生产与输出，执行和优化营销活动的产品服务，最终使企业以客户需求为“第一动力”，持续而健康地推动企业良性发展，不断降低成本、扩大利润。

（二）物流营销原则

1、注重规模原则。物流业产生效益取决于它的规模，所以进行市场营销时，首先要确定某个客户或某几个客户的物流需求具有一定的规模，才去为他们设计有特色的物流服务。

2、注重合作原则。现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。物流企业只有做好自身的核心物流业务，而将其他业务交给别的物流企业完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流营销还应该包括与其他物流企业进行联合的工作。

3、注重回报原则。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。物流企业要满足客户物流需求，为客户提供价值。因此，物流营销目标必须注重产出，注重物流企业在营销活动中的回报。

（三）物流营销特点

争取做到有的放矢。

2、消费者愿意支付的成本。这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱（成本），而不是先给自己的物流服务定价，即向消费者要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关，当客户对物流的支付愿意很低时，及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时，物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，实际一套个性化的物流方案才能为客户所接受。

3、消费者的便利性。此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。如时间的节约，资金占用减少，核心工作能力加强，市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利，他们才会接受物流企业提供的服务。

4、与消费者沟通。即以客户为中心，实施营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户和物流企业双方的利益无形的整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。在良好的客户服务基础上，物流企业就可以争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益。

（四）物流营销目的

1.物流营销的核心是价值的创造和传递

物流企业的人员了解市场营销,可以使物流企业的从业人员在日常业务活动中,从物流创造价值和传递价值的角度来对待物流活动,从而提高物流企业的品牌形象和品牌价值。

2.物流营销有利沟通从而实现合作伙伴关系

众所周知,市场营销注重综合沟通,注重实现合作伙伴关系。美国哈佛商业杂志的一项统计表明:“公司只要降低5%的顾客流失率,就能增加笏%~85%的利润。而在吸引顾客再度光顾的众多因素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格。

营销与一对一营销观念

在营销理论中,市场细分、目标市场与定位是构成公司营销战略的要素,被称为营销战略的stp。一对一营销是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为,它要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。所谓学习型关系是指,企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增加一份了解,客户不断地提出需求,企业就不断地按此需求改善产品和服务,从而使企业不断提高满足客户的能力,与对企业最有价值的“金牌客户”建立学习型关系尤为重要。

二、物流营销策略分析

现代物流的宗旨是“以客户为中心”，强调满足顾客要求。现代物流强调物流的“整体性和系统性”，包含回收和废弃物流、生产物流等。现代物流管理范围是从原材料采购到生产全过程直至营销活动的全程的统一、协调管理控制。

现代物流重视物流信息和信息化的巨大作用。现代物流不仅是实物流程的管理，更重要的是所有相关信息的管理与控制。这是现代企业管理的突出内容。

（一） 物流服务产品策略

在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。

在介绍期：广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。 在成长期：社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多的利润，则最好采用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。

在成熟期：竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡， 保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使消费者了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更有效，因为这时的顾客只需要提醒式广告即可。

在衰退期：企业应把促销规模降到最低限度，一保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可以减值最小规模。

（二） 物流服务定价策略

企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。企业制定价格时理应全面考虑到这些因素。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。

成本加成定价法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的 销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”，因此这种方法就成为成本加成定价法。采用这种定价方式，一要准确核算成本；二要确定恰当的利润百分比（即加成率）。

平均成本加成定价法。平均成本是企业在生产经营一单位产品时所花费的固定成本和变动成本之和，在单位产品的平均成本加上一定比例的单位利润，就是单位产品的价格。

投资回收定价法。企业开发产品和增加服务项目要投入一笔数目较大的资 金，且在投资决策时总有一个预期的投资回收期，为确保投资按期收回并赚取利润，企业要根据产品成本和预期的产品数量，确定一个能实现市场营销目标的价格。

目标效益定价法。这是根据企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目 标收益率，作为定价的标准。

千分之一法。千分之一法也称千分之一法则或千分之一经验公式是根据有 关工程或设备造价的千分之一对产品或服务定价。

（三）物流服务分销策略

对于物流服务来说，考虑其产品的特性，物流服务分销渠道应是，物流服务从物流企业向客户转移并实现其价值的途径及所包含的各类成员组织。对于物流服务分销渠道的成员来说，物流企业及最终用户是整个链条的起点、终点，同时也是关键点。考虑到服务企业的特性、生产与消费的同一性，销售渠道也是体现物流企业服务质量的重要环节。正因为如此，物流企业若需要中间商，即代理商参与到销售渠道中，应明确代理商在渠道中的作用，并对其进行严格管理和监督，只有这样才能保证服务质量。

物流企业分销渠道决策过程

1．选择渠道模式

物流企业分销决策，首先需要解决的问题就是渠道模式的选择。不同的渠道模式都有其各自的优缺点，物流企业应根据自己的企业目标、特点、自身实力以及市场、产品、竞争环境等因素，设计、选择最适合自己的渠道。

2．渠道成员的选择

如果选择间接渠道进行物流产品的推广和销售，物流企业要选择代理商及确定代理商的数目。

3．确定销售渠道控制方式

物流企业通过建立分销渠道，整合、吸纳了社会资源，降低了成本；但另一方面，分销渠道也存在一定的风险。因此，物流企业在建立分销渠道时，需要通过庞大的体系来支撑渠道管理，使分销渠道的运行处于可控状态。对分销渠道的控制应从建立渠道开始时就着手进行，明确代理商进入渠道体系的门槛，同时加强对代理商的管理。此外，物流企业除了要对渠道成员进行必要的考评，还要更加侧重于对渠道成员的援助，以实现“双赢”的目的。

（三） 物流服务促销策略

促销是指物流企业向目标顾客传递其产品信息，或树立本企业形象，促使目标顾客作出购买行为，或影响目标顾客购买态度而进行的一系列说服性沟通活动。

物流企业促销的基本目标

1建立对该物流产品及物流企业的认知和兴趣。

2使服务内容和物流企业本身与竞争者产生差异。

3沟通并描述所提供产品的种种利益。

4建立并维持物流企业的整体形象和信誉。

5说服顾客购买或使用该项物流产品。

人员推销的含义

的部分。

三、物流营销创新分析

（一）物流营销理念创新的必要性

作为新兴服务产业,物流本身的发展与企业营销理念的发展相伴相随。21世纪是中国物流大发展的时代,经济贸易的高速发展,促使物流服务逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式,已经呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。企业营销理念的核心已经从产品制造转向产品销售再转向为客户服务,“以满足客户需求为目的” 的经营理念已经为企业所接受。因此,物流营销工作不得不紧紧抓住客户这个创新的动力源。

(二)物流营销理念创新的紧迫性

市场竞争的格局已经由“大鱼吃小鱼”演变成“快鱼吃慢鱼”。在日本、美国、欧洲,社会化物流配送分别占本国物流配送总量的80%、57%、60%以上,因此我国的物流社会化已是大势所趋。创新是系统,需要产品、技术、市场、管理、服务等等各个方面的协同效应。国外物流企业的大批涌入, 再加之“第三方利润源”的驱动力又使无数冠以“物流”的企业如雨后春笋般挂牌成立,使得竞争环境日益严峻,物流营销的创新已经不是是否创新的问题,而是如何尽快创新的问题。物流营销理念的创新已经成为企业的当务之急。

物流营销理念创新的`实施

1.为客户打通供应链

建立先进的it系统,使库存信息对客户及其供应商开放共享,生产前置期更短,供应商对客户的生产进行预测,确定补货计划,实现连续补货,从而使供应链供需平衡,实现无积压、短缺,物品在供应链上快速流动。同时,在客户下达生产指令时,在库存管理系统和财务结算系统内将原材料的所有权由供应商转移至客户,从而有效缩短客户供应链,降低库存占用资金。

2.实现供应链柔性化

客户可以根据其自身业务特点和物流服务需求,提出一系列完善详细的kpi标准,涵盖如库存、仓储、进货、出货、捡货、配送、运输、单据处理、报关等服务的及时率和准确率等方面,在服务过程中严格遵循和满足客户kpi指标要求。

同时,客户可以根据其外部环境的变化,对其库存、交货和供应链响应时间等方面进行实时调整,物流公司通过提前分析客户的业务发展和竞争策略,对客户服务需求能够做出最快的反映,迅速调整自身服务绩效,确保持续改进执行能力,从而使客户的供应链真正实现柔性化。

3.多个仓库同时运作

这是实现规模化后的具体体现,通过物流公司管理的多个自有及外租仓库可以实现联动作业,客户根据生产需要,下达出货指令,物流公司按照指令同时从多个仓库不同区域捡取生产每件产品所需所有元器件和零部件,进行打包整合,直接送达客户的生产线边。通过同时运作多个仓库,集中整合客户的原材料供应链,实现生产线原材料供应链一个接口,为客户节省供应链衔接程序,简化流程,节约时间和成本。

4.为客户提供全方位服务方案

物流公司为客户提供一揽子解决方案,以专业化能力为客户设计最优的运输路线、仓储规划方案,以及报关、拼装、装配、配送等服务优化方案,降低客户业务接口,使客户能集中精力专注于自身核心业务,提高效率,优化资源配置。通过为客户提供全方位解决方案,满足客户的全球市场个性化订单需求,为客户提高自身核心竞争能力。

5.创新物流服务模式

物流公司在为客户服务的过程中,要转变传统服务理念、创新营销理念从客户的角度对自身各个环节业务操作提出更加严格的标准,不断创新,超越客户的要求,与客户谋求共同发展,就能够迎接新的机遇和挑战。中国的物流公司在全球化的浪潮中,必将风雨兼程地一路走去,最终,比肩而立于世界物流强者之林。

近几年,随着市场经济体制的不断完善和企业改制的不断深入,企业对物流重要性的认识逐步增强,视其为“第三利润源泉”和“黄金产业”,对专业化、多功能的第三方物流需求日渐增加。在物流企业的促销策略方面,由于物流服务产品的特点,人员推销与广告是其两大主要的促销手段。

关键词：第三方物流 市场定位 营销策略

一、现状与问题

1.1第三方物流企业市场营销现状

我国的物流企业不太注重通过运用合理的市场营销策略来赢得客户对企业 的信任。对于物流企业的市场定位、为能够为客户提供怎样的物流服务等等内容，物流企业相应的市场营策略更是模糊不清。然而，在现代物流业中，物流企业的信用和形象问题，恰恰是一个至关重要的问题，必须通过恰当的市场营销策略来加以解决。因此，继工商企业的市场营销之后第三方物流企业市场幵拓了一个新的市场营销领域，即物流领域内的营销。第三方物流企业与工商企业同样，必须面对市场的挑战，必须做好自身的营销工作，都包含了顾客、促销、产品、价格以及渠道等因素。

1.2第三方物流企业市场营销问题

就我国目前的情况来看，第三方物流企业市场营销水平参差不齐，一些中外合资的第三方流企业，其市场营销水平较高，基本接近国外水平；对于国内的大部分企业来说，营销水平处于比较低的水平，即没有真正的认识现代第三方物流，又没有精通现代化市场营销，具体表现主要有以下几个：

第一，对营销的物流产品没有正确的认识。第三方物流企业应该非常精通物流，对于物流理论和实践具有较高的认识。

第二，缺乏营销服务的理念。相当一部分第三方物流企业缺乏服务理念、经营意识以及必要的内部管理规程和服务规范，只是进行粗放式的经营管理，物流服务规范化程度较低，服务质量也就比较低。

第三，营销手段单一。很大一部分第三方物流企业的营销手段还仅仅停留在上门推销与电话营销，这就实现不了双向沟通的目的，无法使自己的促销富有沟通力，无法获得令人满意的效果。

二、定位分析

2.1服务特色定位

显得尤为重要,必须在客户群体中树立起物流服务的特殊形象。物流服务定位有着一般商品的共性,但物流服务定位,也有着其他商品无可比拟的特性和个性。物流服务特色定位的另外一个重要内容就是确定服务水平。服务水平与客户满意度和运营成本紧密相连,服务水平越高,客户满意度越高,则运营成本就可能越高,因此,服务水平的确定,是企业重要的战略决策内容。企业在确定服务水平时,一般要根据业务类型和客户属性来确定,同时还要考虑竞争对手的服务水平及行业的最优服务水平。

2.2价格定位

在物流市场营销中,价格的定位也是其中一个足以影响物流行业发展的重要因素。对客户而言,降低成本和服务周期、提高服务水平是面临的主要挑战,但不同行业重点不同。物流的价格定位,其中最重要的是要根据物流服务的过程、服务内容、服务对象而定,同时兼顾不同地区、不同产业等加以区分,其根本目的在于物流行业的整体效益最佳,最大限度地挖掘市场的有效需求进行定价。

三、第三方物流企业的促销

3.1促销目标

它是企业从事促销活动所要达到的目的。在企业营销的不同阶段和适应市场营销活动的不断变化中,要求有不同的促销目标。因此,促销组合和促销策略的制定,要符合企业的促销目标根据不同的促销目标,采用不同的促销组合和促销策略。主要目标如下：

1.建立对该物流产品及物流企业的认知和兴趣

2.使服务内容和物流企业本身与竞争者产生差异

3.沟通并描述所提供产品的种种利益

4.建立并维持物流企业的整体形象和信誉

5.说服顾客购买或使用该项物流产品。

3.2第三方物流企业的广告策略

广告是广告主通过传播媒体向公众传达商品或服务的存在、特征和购买者所能得到的利益等信息,以激起顾客的注意和兴趣,促进商品销售的工具。方法如下：

1.提供有形线索

使用标志、术语、标语口号保险公司及其他一些高度无形的服务如咨询、教育等借用这些工具来对外传递其产品的关键特征。采用有形比喻形象生动的有形比喻会使无形诉求更容易被掌握,例如新加坡航空公司为让顾客放心,便使用“丝绸般平滑”来形容该航空公司的飞行。

2. 使用具体特定的语言

诸如“良好的分析”、“强有力的物流策划能力”等短语在描绘无形服务时过于抽象,从而妨碍顾客形成对服务的客观认识或理解力。提供生动逼真的信息便显得十分必要。

3. 只允诺能提供和顾客能看到的

必须实现广告中的诺言,这方面对于象物流服务这样劳动密集服务业较为麻烦,因为这类服务业的服务表现,往往因服务递送者的不同而各异。最好的做法是,只保护“最起码的服务标准”,如果能做得比此标准更好,顾客通常会更高兴。

4. 发展广告的连续性

服务企业可以通过在广告中,持续连贯地使用象征、主题、造型或形象,以克服服务业的两大不利之处,即非实体性和服务产品的差异化。英国航空公司成功的“fly the flag”标语广告就是受益于连续性的使用,有些品牌和象征变得非常眼熟,顾客甚至可从其象征符号的辨认中得知是什么企业。

5.针对员工做广告

由于认识到服务是一种表演而不是一件物品,因此广告不仅应当鼓励顾客购买服务,而且应当把企业员工作为第二受众,鼓励他们传递高质量的服务。只有员工与顾客互动,才能提供出令顾客满意的服务。

一、公司简介

申通快递品牌初创1993年，公司致力于民族品牌的建设和发展，不断完善终端网络、中转运输网络和信息网络三网一体的立体运行体系，立足传统快递业务，全面进入电子商务物流领域，以专业的服务和严格的质量管理来推动中国物流和快递行业的发展，成为对国民经济和人们生活最具影响力的民营快递企业之一。 进入21世纪之后，随着中国快递市场的迅猛发展，申通快递的网络广度和深度进一步加强，基本覆盖到全国地市级以上城市和发达地区地市县级以上城市，尤其是在江浙沪地区，基本实现了派送无盲区。

二、swot分析

(一)优势 (s)

内部因素

1相对于同行业，速度快，效率较高，服务灵活；

2物流信息详细，价格相对而言较合理；

3其遍布广、网点多、业务范围较大；

4作为本土快递企业，其在运营过程中能够融入中国文化，使得服务更适合中国人的需要；

(二）劣势(w)

内部因素

1因网点过多而出现服务质量难以得到保证的情况；

（三）机会(o)

外部环境

4信息技术的发展，特别是互联网发展，成为快递发展最有力的推动器；

5交通运输条件的改善为我国本土快递业的网络编制提供了最基础的条件

（四)威胁(t)

外部环境：

三、市场细分

1）地理因素 快递行业的经营业务和物流行业一样，都是通过在一定的时期内，在不同的 空间范围内运输客户的物品，这就必然涉及到地理因素。不同地理区域的经济发 展状况，地理环境，交通运输条件等都存在很大差异，而这些差异往往影响到快 递企业的物流速度，运送成本，运送方式。而不同地理位置的客户对于快递需求 和服务要求是有差别的。企业要识别这些差异，制定出有针对性的营销战略。

的。近几年来由于电子商务的飞 速发展，越来越多的年轻一族逐渐习惯于网上购物，而快递服务当仁不让成为网 购商品的一部分，即“期望产品”。可以看出，不同年龄结构的客户对快递的需 求程度是不同的。而不同的收入水平和社会阶层的客户对于快递的服务质量要求 也有差别。高收入群体，处于社会上层的人群，对于服务质量的重视往往大于服 务价格，反之则更加重视服务的价格。

3）客户因素 除了服务于单个分散的顾客外，快递业往往也少不了经营企业类客户的订单 服务。企业类可以按产业结构分为农业，工业，服务业等。或者按产业价值链分 为供应商客户，制造商客户，中间商客户，以及非营利组织政府等职能部门。这 些是企业的大客户，他们的经营方式，渠道，企业规模，议价能力等决定了对快 递服务的要求不同，重视程度不同，需求量不同。这些情况影响企业的市场营销 策略。

4）物品因素 快递服务的载体是具体的物品，物品属性不同，快递运输的方式，路径，速 度等也不同。企业可以通过市场调研分析通过快递运送流通的商品种类，属性， 以及各自所占的比重。因为商品属性不同，顾客对快递的要求自然也不同。企业 要根据消费者不同的需求特点制定相应的服务规划。

5）行为因素 按照顾客对产品的使用频率，偏好等变量不同来细分市场。在特定地区通过 市场调研分析，了解对于快递服务的大量使用者，少量使用者，品牌忠诚者，非 品牌忠诚者各自的分布情况和总量大小。

四、目标市场选择

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进快递服务到家。

1选择目标市场 申通目前选择的是市场全面化覆盖模式，一心想要把自己的这块蛋糕做大， 使企业获得更大的利益。申通目前已经成为民营快递市场的领军者之一，有条件 和资源实行市场全面化，并不断增强企业的实力。随着网络技术，电子商务的发 展，中国快递市场业务量逐年增长，市场需求总量不断增大，这是一个非常大的 机遇。但是市场竞争也会不断加剧。申通依靠全面市场化可以分散企业经营风险， 有力的减少竞争损失。这种目标市场战略模式基本上对于申通来说是其发展的必 然结果，并且在企业的未来，还会继续坚持这种战略不断发展壮大企业。

2.目标市场战略 申通目前采用的基本上是无差异的市场战略，这跟当前市场整个行业状况是 密切相关的。由于当前整个快递行业还处于发展的初期阶段，企业的首要目标就 是要集中力量把自己做大，在市场上占据尽可能多的市场份额，使自己有一个强 大的市场基础。在未来，申通要做到就是把自己做强，即“做大做强”，成为一 个真正实力雄厚的大企业。如何做强呢?那就是着眼于顾客需求多样化，采取差 异性市场营销战略，针对不同的顾客需求提供相应的服务，真正做到高质量，高 服务，培养更多的忠实顾客群。

五、市场定位

1.产品差别化战略。申通拥有自己独特的统一的品牌标识，代表着对

顾客绝 对的负责心和承诺。不过申通和其他大多数快递企业不同，他采取的不是直营而 是加盟的方式逐步扩展企业的，这样容易导致企业管理不到位，各个加盟商各自 为政，展开恶性竞争，从而给企业的品牌形象抹黑，这对于申通来说是很危险的。 这一点要改革，从新定位。

2.服务差别化战略。根据调查显示，快递行业是所有的行业中投诉率最高的 行业，往往因为其服务质量，物流速度，责任赔偿等做不到让顾客满意而带来不 好的评价。由于快递行业处在发展初期，各个企业忙于如何做大，而忽视了质量 的发展，受到顾客的投诉时有发生，申通也不例外，特别是因为他的加盟式的发 展战略。作为一个和人们生活息息相关，并且在未来越来越重要的服务行业来说， 其最终制胜的法宝不是规模，而是服务质量。申通下一步要发展提高顾客服务水 平，从而保持客户牢固关系，击败竞争对手。

3.人员差别化战略。提高服务质量，很大程度依赖于业务人员的工作质量， 因此要通过聘用和培训比竞争对手更加优秀的人员以获取差别化优势。

当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的提高，人们的健康意识也在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预防，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。手部是人们经常接触外物的部位，是 最易接触、感染病毒的部位，因此在提倡预防流行性疾病中最重要的一步就是要进行手部消毒，洗手液的需求量逐渐增加。

于是市场上出现了越来越多的洗手液。品类众多，但效果各不一样，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以冲洗，，如果用清水清洗不净时就会有残留物，对饮食的质量产生影响；而且大多都含有酒精等腐蚀性成分，过量使用会伤手。

在这种情况下，上海久誉生物科技有限公司研发了“安立久消毒液系列”。采用独特新型“零损伤”配方，在卫生领域掀起了消毒品的绿色革命。本消毒液系列产品，靠“离子电荷间吸引”的方式，溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核，导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡，从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果。本产品品质处于国际领先水平，采用新型“复合季铵盐”配方，通过国内外八家权威机构部门检验认证，中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、搞品质的“安立久”系列消毒清洗剂产品。

“立久手部免洗消毒液”还以小瓶装，方便携带，且免洗等优点进军广州洗手液市场，相信争会凸显其优势，占领一定的市场份额。

一，现状分析

1，宏观分析：

随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。广州是一个人口众多的大城市，大学生和上班族所占的比例也非常大，而且他们的健康意识更加的强，加上近几年各种流行性疾病的爆发，大家都养成了勤洗手的好习惯，洗手液也因此成了他们他们日常必需的生活用品，因此洗手液的市场越来越大，竞争也会越来越激烈。

2，微观分析：

（1） 市场潜量。通过分析可以看出，这是一个潜力巨大的市场。我国人口众

多，是一个非常巨大的消费市场，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”的爆发，人们越来越重视通过清洁卫生来预防各种疾病，卫生意识进一步加强，特别是易接触感染细菌的手部的清洁，所以洗手液的需求量将大增。

（2） 竞争者。目前洗手液市场上种类繁多，竞争激烈。其中蓝月亮、威露士、

舒肤佳、滴露等几个大品牌占有了该市场的绝大部分份额，且每种品牌都有自己的特点和优势，要想一下子打破这种格局，迅速占领市场是比较困难的。所以要发展好“安立久”本身的长处尽可能开拓蓝海市场。例如：通过调查，其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蚀性成份，而且大多都是大容量装的的沐浴露型的，而“安立久”在这方面又有了自己的特色，小容量装，方便易于携带，且是喷雾型、泡沫型，免洗的。 （3） 消费者的特点。对象是大学生和上班族，他们的卫生意识比较强，对疾病防范意识也很强，讲究日常生活及环境卫生已成为他们的自觉行为，因此洗手液也越来越成为他们不可缺少的东西，但洗手液的效果、品牌、价格会影响他们的选择。

通过调查，我们发现对于洗手液，大学生和上班族主要注重产品的效果和品牌（如图1）而价格却在其次，但单从价格上讲学生和上班族所愿意支付的价钱也有一定的差别。学生没有经济来源，一般不能接受较高价格的产品，比较青睐产品是否价廉物美；而上班族有一定的经济来源，一般主要质量好、效果好、品牌好较高的价格也能接受。

3，分析结果：

（1） 优势：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蚀性成份，使用时不用取水清

洗、无刺激不伤手、杀菌能力好，且小瓶装、方便携带，适合年轻一族，而恰好年轻一族卫生意识比较强，这样洗手液就成了他们的必需品，，且人们追求新鲜感，市场前景好。

（2） 劣势：安立久的品牌效应还不足，难以与其他大品牌展开激烈的竞争，

而且价格又比较贵，一般消费者难以接受。

（3） 机会：由于各种流行疾病的肆虐，洗手液市场还有待开发，只要加大力

比较便宜，此外各大知名品牌的竞争也带来了非常大的压力。

威露士蓝月亮滴露舒肤佳恩威其他

图表 1 消费者的需求倾向图

二，目标设定

1.策划目的

将洗手液推出市场，要立足珠三角，打造出消费者喜爱的品牌，占有大份的市场份额

2.策划目标

不断地扩大我们的市场。

(3)需要解决的问题。

a. b. c. d.

市场上用于消毒的品牌很多 消费者对安立久品牌认识度不大 学校代理这一环节的协商

宣传要找准方法，不能大做广告宣传，因为宝洁在这方面已经做得很好了

(4)可能性

三，产品策略

1.产品描述

2.特点

（4） 无毒、无刺激、不伤手；

3.功能

(1)本品为液体状，能有效杀灭手部细菌和异味； (2)ph值中性；

(3)蕴含芦荟萃取精华，对皮肤起到长时间保湿作用 (4)能瞬 间杀死病菌

4.主要成份

双烷基甲基双链复合季铵盐，有效成份含量1.9%-2.1%

5.使用方法

喷雾涂抹，将消毒液适量喷在手部轻揉，即可达到消毒

6.包装

我们采用喷雾小品装来 包装，这样放便消费者携带，做到无时无地都可以保持手部清

四，价格策略

1.定价策略

因为我们的产品市场是在校大学生和年轻上班族，我们将会使用中档价进入市场， 更好的打造我们的品牌声誉。

2.市场现状

现在市场上的洗手液都是以沐浴型为主，而且价格为10到20元\250ml

3.价格因素

4.最终定价

五，渠道策略

为了让安立久手部免洗消毒清洗液能够尽快广州市的白领市场和大学生市场，提高市场占有率，我们选择了间接，直接的销售渠道并行，即把产品提供给零售商，经销商等中间商，同时，在广大百货商场和超市都会设置一个特定的柜台，方便消费者购买。为了能够我们公司的整体形象，我们要求所有的工作人员都统一服装，保持整洁的仪容仪表。除此之外，为了防止产品脱销，或供不应求，我们能够及时补充产品，我们组织了一个庞大的运输队伍，假如有以上事情发生，我们会立刻从上海把产品运输到广州提供给各大中间商和我们的产品柜台。我们承诺，我们一定把最优质的产品与服务提高给消费者。

六，推广策略

1. 推广目标：

采取广告、公关、营业推广的组合方式。 3. 推广计划

举行一场名为“安立久手部消毒知识讲座”的活动，向社会介绍安立久产品的优点，树立品牌形象，介绍公司的经营理念；时间定为1年，从2015年2月1日开始至2011年2月1日止；与广告同步推出产品。活动口号为“温馨、健康家庭的秘密”。 （1）品牌认知活动：

内容：向目标群体介绍安立久公司的优势、手部消毒的重要性。 方式：知识讲座

时间：2015年2月1日开始至2015年4月1日止 （2）重复认知活动：

内容：突出安立久手部免洗消毒液的特色之处及功能。 方式：知识竞赛

时间：2015年4月1日开始至2011年2月1日止 （3）品牌确认活动：

内容：突出安立久手部消毒液产品的售后服务。 方式：现场服务

时间：黄金假期逐渐普及成日常化。 （4）广告：

内容：以安立久的名义提醒社会大众注意手部消毒。 方式：辅助各类活动展开

时间：2015年2月1日开始至2011年2月1日止。

七，广告策略

1. 广告目标：

树立安立久品牌的品牌形象，使社会认可安立久的产品。 2. 宣传对象：

广州大学生和白领。 3. 广告表现计划：

（1）传递的信息：安立久是清洁消毒的专家，大学生和白领的生活必备品。 （2）具体手法：校园赞助活动、电视广告、报纸 （3）主题：温馨、健康家庭的秘密。 （4）校园赞助的建议：

通过赞助校园活动，对在校大学生进行宣传安立久是温馨、健康家庭的秘密的长远计划。大学生是未来社会消费的新力军，安立久有必要做这项工作。 （5）电视广告的建议：

突出安立久手部免洗消毒液的安全性及产品有别于其他品牌的消毒产品。突出“零损伤”和免洗的特点。

八，控制与组织

“手部消毒液”是一个规模庞大且潜力巨大的市场，如果能打入这一市场并能占据

一定地位，对我们的产品日后的发展将具有战略性的意义。从03年的“非典”到09年的“h1n1”，我们不难发现，日常生活的消毒清洁得到了越来越多的重视。特别是年轻的一代，对消毒品的需求更是难以忽视。因此，我们决定成立专门的机构，对我们的产品的营销进行管理和控制。这专门机构是由各部门的具有丰富经验的优秀人员组成，他们的主要任务是针对市场的需求，经过研究与分析，做出满足消费者的需求的决策与安排。 2． 预算（略） 3． 收益预计（略） 4． 计划进程表（略）

你如何做好营销？如何低成本营销？诸葛长青推荐胡一夫先生的文章《低成本营销十大策略》分享给有缘者。

我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，经济危机的压力下，消费者更趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。

如果把市场营销比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就如枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而公共关系则如怀柔政策，运用多种手段的配合，以目标对象最容易接受的方式，动之以情，晓之以理，最后以最低的成本达成最佳结果。

事实表明，广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升，也令传播效果不断下降。而公共关系则凭籍对消费者心理需求的洞幽察微，以及传播方式的精准巧妙，顺利地完成了许多广告无法实现的目标。

诸葛长青认为：世界营销进入了立体营销时代。 

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。比如说，我们的乔帮主就一直十分关注营销策略、产品形象乃至包装的细节。每一次发布会，都是他精心准备编导的好莱坞大-片，每1%秒的细节呈现都经过精心勾画和推敲。一个发布会，一个陈设，一个包装盒，一条广告，一个产品外形，都是可以把“妙有”植入客户内心的通道，一丝一毫都马虎不得。

诸葛长青：细节决定成败，必须认真细致做好每一个细节。

20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（e．j．macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4p营销策略组合理论，即产品（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

“4ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

国内权威的营销策略研究专家胡一夫老师表示，在营销策略中要把握机会，就是做市场的时候不要一刀切地看问题，在不同的时间点、在不同的区域存在着不同的机会。比如，在中国市场中，北京、上海、广州这些大型城市可能是成熟的，但是有些市场在同一时期却并不成熟，它们可能正处在产品阶段的一个点上，也许是成长阶段，也许接近成熟阶段。

省会级的城市可能处在成长阶段的末期，更低端一点儿的地级城市可能是在成长期，一些落后区域可能在导入期的末期和刚进入成长期。只要了解清楚不同区域所处的成长阶段，企业在进入这些区域市场的时候应该采用什么策略就会非常清楚了。著名营销策略专家胡一夫老师总结了适用中国的营销策略十点，希望对各位有所助益：

一、动态调整策略：

诸葛长青认为，市场千变万化，企业家必须紧跟市场不发，随时做出战略调整。

所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的`变化就要进行调研。

二、功效优先策略：

诸葛长青：你的产品必须质量好、满足人们的内心需求、现实需要。

国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

三、讲故事营销策略：

诸葛长青认为，一个好故事可以流传千古，譬如：长征故事、佛教故事、圣经故事、八仙过海、农夫山泉源头保护、王老吉捐助灾区1亿元、陈光标救助贫困学生等，这都是值得学习借鉴的故事营销方法。

在著名营销策略专家胡一夫老师看来，现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。诸葛长青认为，可以把你的营销案例变成好听的故事传遍全国各地。赢得客户信任。

四、刺激需求策略：

诸葛长青：你要分析客户到底喜欢什么，渴望什么，然后针对性研究设计出好产品。

有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而有促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

五、价格适众策略：

诸葛长青：你的产品，要适应客户需求，要有自己定位，你的产品是普及型？中端客户？还是高端客户？这很重要。

价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。

所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

六、差异化策略：

诸葛长青：你要对自己产品有一个定位，要与众不同，每个产品都有自己的特点。就像保洁公司产品，海飞丝、飘柔等很多品牌，不同定位，满足不同客户需求。你的产品也要进行思考研究。

单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。做广告有个准则叫“单一诉求”，据调查显示，大凡成功的广告采用的都是“单一诉求”，美国麦迪逊大街的达彼思广告公司，称之为u．s．p，即独特销售主张，这一主张已成为许多广告创作的有效法则。

七、媒体组合策略：

诸葛长青认为，知名度的前提，就是媒体立体组合，打好媒体、网络、口碑三结合，迅速提升知名度。

媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。媒介组合是一种综合性的媒介现象，是未来媒介产业发展的一种趋势，特别是多媒体和互联网络的出现，加快了媒介组合化的步伐。由于媒介的组合运作，深刻地影响着人们接触媒介和运用媒介的基本方式。

八、营销网络策略：

诸葛长青认为，你要有自己的营销团队体系，可以是加盟商、代理商，也可以自己的队伍，有了组织体系，网络才会建立起来。

组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。更有效率的做法是，战略生成组织结构和流程，在组织结构和流程之下不断创新策略。这样出来的策略才具有稳定性和连贯性，才能充分传递企业的价值观，对其战略运营提供有效支撑。

九、品牌提升策略：

诸葛长青认为，你必须让你的产品闻名全国，深入人心。至少在一个地区、一个省有较高知名度，否则很难成功。

所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。胡一夫老师建议：针对我国的实际情况，应通过技术创新，把握市场趋势，培养企业文化，保持产品特色，实施品牌提升策略来打造企业核心竞争力。诸葛长青认为，可以采取明星参与、事件营销、立体传播等方式。

十、终端包装策略：

诸葛长青：终端包装，非常重要，这是和客户接触的第一线、第一阵地啊。必须干净整洁、让客户看了比较喜欢。现场营销员必须认真培训不出现问题，员工培训很重要。